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4 commentaires

Eastpak, un bel exemple de réussite commerciale

Le sac “Ados”

Créé dans les années 1970, le sac Eastpak Orbit est devenu incontournable depuis une quinzaine d’années pour des millions de jeunes. Comment un produit d’apparence si basique a t-il pu s’imposer aussi rapidement au sommet de son marché malgré la concurrence ?

Cette réussite est d’autant plus impressionnante qu’elle intervient sur un marché très fragile car soumis aux aléas des règles de la mode. Dans la première moitié des années 1990, ce succès s’appuie sur l’émergence du phénomène des sports de glisse. L’inspiration vient des skaters américains, dont l’un des éléments distinctifs est le fameux sac en toile, au coloris uni et porté le plus bas possible (sur les fesses, comme pour cacher le caleçon que nous ne saurions voir…).

Mais quelle est la recette miracle de cette incroyable réussite commerciale ?

Tous pareils, mais tous différents

C’est un sac en toile souple et hyper résistant grâce à un tissu nylon technique développé par Dupon de Nemours. Il se décompose en plusieurs coloris unis et est invariablement équipé de bretelles et d’une poignée centrale noire. Malgré le développement de différents modèles par la marque, c’est bel et bien le modèle standard qui est plébiscité par le public. Le coté customisable est peut-être une des raisons de ce succès.

Conçu pour résister

Avoir un bon produit est une chose. Le vendre en est une autre. La clé du succès est d’avoir adopté un positionnement en parfaite adéquation avec son produit et sa cible. L’argument numéro 1 de vente est la résistance du produit avec le slogan Built to resist qui fait référence à la longévité et à la qualité du produit. Il y a là aussi une connotation de rébellion et d’opposition à l’autorité. Ce jeu de mot habile légitime une image de marque dictée par les clients.

Il est intéressant d’analyser les points forts et les points faibles d’une entreprise en pleine réussite. C’est peut être un moyen de partir tout de suite sur la bonne voie et d’éviter quelques erreurs. Pour moi, c’est un bel exemple à suivre. Le fait de trouver un produit phare qui trouvera un succès mondial me fait rêver :) . Mais comment rester rebelle quand on devient majoritaire ? Doivent-ils faire évoluer leur image, quel en serait l’impact ?

(d’après Directsoir n°304)

4 Responses to Eastpak, un bel exemple de réussite commerciale

  1. 26 février 2008

    martin

    Style basique, générique, c’est loin d’être un défaut: ca plait, ca va avec tout, et toutes les modes. Un style radical est beaucoup plus soumis aux mouvements fashions.

    Tu parles de la mode skate, aujourd’hui le style fait vendre (pour combien de temps encore?), ça n’a pas été toujours le cas. Sait-on où Eastpak faisait sa promo au début des années 90 ?

    Au delà du style passe partout, je vois deux autres éléments qui font la réussite du produit:
    - un argument sur la qualité / solidité, intrinsèque, qui a surtout du en faire un hit à sa sortie
    - l’effet « authentique », « véritable », voir vintage; bref, ils ont été les premiers, maintes fois imités, jamais égalés…

    D’autres produits sont de la même graine et surf sur les mêmes tendances (vans, converse…).

    Quant a l’image rebelle, c’est du marketing. L’image est dans la communication. Les mecs, les petits comme les gros, de l’usine au shop, tout le monde est là pour faire tourner un business, faire du fric, point barre. Certes, il y a quelques exceptions…
    Même leader, une bonne communication dégagera toujours un esprit alternatif. Ce n’est pas un défaut, au contraire, tu es déjà connu pour autre chose donc les gens se laisse facilement tenter. Ce qu’ils veulent c’est un esprit « stylé » ou stylisé, donc ça marche. Aujourd’hui Nike se pointe dans le monde de la glisse qui se veut rebelle par nature et n’a aucun mal a vendre du made in china (comme tous les autres ou presque) au simili-punk-skater du quartier… Le thrasher d’aujourd’hui il fait peur car il est assimilé a des choses négatives (drogues, alcool etc) alors que l’on vit dans un monde polissé ou le rebelle se parfume avant d’enfiler son Slim pour travailler son kickflip entre 2 mouvements de tektonik…

    Un business qui ne pense peut-être pas tout a fait comme les autres et qui pourrait t’intéresser:

    http://www.animalchill.com

  2. 28 février 2008

    Yoann

    Il serait intéressant de savoir si Eastpak va prendre le tournant « écologique » en proposant des sacs en fibre de bambou ou autre matière/technologie dite « propre ».

    Merci pour le lien Martin, ça m’intéresse aussi, d’autant qu’ils sont membre du projet http://www.onepercentfortheplanet.org, auquel je réfléchi à adhérer avec ma société.

  3. 1 mars 2008

    Marco

    Merci pour votre participation et pour vos liens intéressants. La boutique Animal Chill a l’air sympa comme tout. Je ne sais pas comment Eastpak faisait de la communication dans les années 1990. Leur business était surtout très développé aux US. Je sais juste que la garantie qualité Américaine était énorme. Tu pouvais leur renvoyer ton sac Eastpak vieux, usé, cassé et tu en avais un neuf. J’imagine que toute leur communication était axée là dessus, d’où l’intérêt des skateurs rebels et de cet engrenage vers le succès.

    Ensuite pour les matières dites propres, nous verrons dans un futur billet que les fibres de bambou ne sont pas forcement très respectueuses de l’environnement. One per cent for the planet c’est pour moi un signe d’engagement fort. Il y a aujourd’hui 774 entreprises dans le monde qui versent 1% de leur chiffre d’affaire à des organisations de protection de l’environnement.

  4. 2 mars 2008

    Y

    et quid de la nouvelle mode, j’ai nommé « le pouvoir d’achat » … et avec le t-shirt à 46 € ma foi ça ne fait pas bon ménage…

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